2021年洗滌用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

中國作為全球主要洗滌用品消費(fèi)大國，我國消費(fèi)能力、消費(fèi)水平及消費(fèi)品質(zhì)與國外發(fā)達(dá)國家或地區(qū)存在一定差距，尤其是在高品質(zhì)和高效性能產(chǎn)品消費(fèi)方面，中國消費(fèi)市場還有很長的路要走。作為剛性消費(fèi)品，中國洗滌用品市場快速發(fā)展主要集中在2008年后的近十年，其中2016年產(chǎn)出和市場規(guī)模達(dá)到歷史高峰，規(guī)模以上企業(yè)全年產(chǎn)出1338.01萬t。隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、過剩產(chǎn)能淘汰機(jī)制以及行業(yè)綠色化發(fā)展思路的不斷推進(jìn)，2017年我國洗滌用品行業(yè)產(chǎn)出開始緩慢下降，2018年行業(yè)出現(xiàn)較大波動(dòng)，規(guī)模以上企業(yè)合成洗滌劑總產(chǎn)出減少至928.6萬t，同比大幅減少6.9%。

回顧中國洗滌用品行業(yè)20年發(fā)展，產(chǎn)量同比減少的年份僅為2008年和2018年，分別同比減少3.2%和6.9%，結(jié)合1999年1%的低增長率可看出中國洗滌用品行業(yè)基本上每十年經(jīng)歷一次較大范圍的洗牌和行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，這與全球經(jīng)濟(jì)的周期性變化密切相關(guān)，周期性規(guī)律給中國洗滌用品行業(yè)發(fā)展提供較為明確的發(fā)展方向，未來功能性高附加值濃縮性和液體洗滌劑進(jìn)入目前主流市場，行業(yè)開始由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變發(fā)展。

目前整體來看行業(yè)發(fā)展開始進(jìn)入成熟后的長尾期，得益于技術(shù)進(jìn)步和配方工藝不斷升級，預(yù)計(jì)此階段將維持3年～5年，行業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段，生產(chǎn)與市場將以高附加值產(chǎn)品開發(fā)和高品位消費(fèi)為主，預(yù)計(jì)到2023年，中國洗滌用品行業(yè)將進(jìn)入新的繁榮期，行業(yè)品牌和市場集中度將更加凸顯，本土品牌和外資品牌的市場地位和競爭結(jié)構(gòu)也將發(fā)生巨大變化，本土企業(yè)市場競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，外資品牌在高技術(shù)含量和創(chuàng)新性方面將凸顯優(yōu)勢。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)分析，2018年規(guī)模以上企業(yè)(營業(yè)額2000萬元以上)國內(nèi)合成洗滌劑總產(chǎn)量達(dá)到928.56萬t，較2017年同比減少6.93%，其中液體洗滌劑產(chǎn)出超過573.28萬t，占比61.74%，同比減少7.58%;合成洗衣粉總計(jì)產(chǎn)出約合355.28萬t，占比38.26%，同比減少5.86%，與2000年相比，近幾年液體洗滌劑成為行業(yè)發(fā)展的主流，尤其是以洗衣液為代表的衣物液體洗滌劑快速取代傳統(tǒng)合成洗衣粉成為近十年行業(yè)發(fā)展方向。

中國洗滌用品工業(yè)經(jīng)過二十年的發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生巨大變化，從2000年以合成洗衣粉為主發(fā)展到2018年以液體洗滌劑為代表的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，液體洗滌劑快速發(fā)展推動(dòng)行業(yè)不斷壯大。2000年，合成洗衣粉產(chǎn)出比約合73%，液體洗滌劑產(chǎn)出比接近25%，到2018年合成洗衣粉降至38%，相反液體洗滌劑超過60%，預(yù)計(jì)2020年液體洗滌劑產(chǎn)出比將達(dá)到72.5%，首次突破1000萬t，合成洗衣粉將在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步退出市場，全年產(chǎn)量縮至380萬t左右。

從地區(qū)產(chǎn)出來看，2018年國內(nèi)合成洗滌劑產(chǎn)出主要集中在廣東省、四川省、安徽省、浙江省和天津市，產(chǎn)量分別為274.17萬t、91.31萬t、90.81萬t、89.22萬t和63.02萬t，占2018年總產(chǎn)量比例分別為29.53%、9.83%、9.78%、9.61%和6.79%，排名前五省市產(chǎn)出比例超過65.5%。

2018年國內(nèi)合成洗衣粉產(chǎn)出主要集中在廣東省、四川省、安徽省、浙江省和山東省等，產(chǎn)量分別為98.29萬t、58.99萬t、48.03萬t、41.07萬t和26.54萬t，較2017年分別同比增長-9.75%、-23.62%、-3.86%、-17.12%和-63.49%。相比之下，液體洗滌劑產(chǎn)出排名前五地區(qū)集中在廣東省、天津市、浙江省、安徽省和上海市等，產(chǎn)出合計(jì)超過370萬t，占2018年液體洗滌劑總產(chǎn)出的64.57%。

從地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和能力來看，目前液體洗滌劑主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)(如華東、華南)、國內(nèi)各省會(huì)城市及人口密集中小型城市等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年洗衣液在人口超過30萬的城市地區(qū)消費(fèi)比例已經(jīng)達(dá)到45%，三四線以上城市達(dá)到75.5%，餐具洗滌劑的農(nóng)村覆蓋率甚至達(dá)到85%。

據(jù)中研普華研究報(bào)告《2020-2025年洗滌用品市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報(bào)告》分析

洗滌劑消費(fèi)能力與人口消費(fèi)水平密切相關(guān)，華東和華南地區(qū)以及三四線以上大中型城市人均合成洗滌劑消費(fèi)量超過20kg/年，高出全國平均水平2倍還多，農(nóng)村和不發(fā)達(dá)地區(qū)洗滌劑消費(fèi)以洗衣粉和肥皂為主，人均年消費(fèi)量3kg～5kg。

目前，品牌商主要從營銷角度進(jìn)行市場細(xì)分，尋求差異化，通過品類市場進(jìn)行細(xì)分而實(shí)現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)分，但大部分產(chǎn)品細(xì)分功能還主要停留在概念宣傳階段，缺乏有效的技術(shù)支撐，產(chǎn)品所宣稱的功能并不能很好的滿足消費(fèi)者需求，質(zhì)量參差不齊。此前，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)就曾發(fā)布一組調(diào)查數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場洗衣液達(dá)標(biāo)率僅為53.3%，將近一半的產(chǎn)品不合格。

與護(hù)膚、彩妝等市場曾長期被外資品牌“霸占”的局面不同，以洗衣粉、洗衣液為代表的中國洗滌品牌似乎并未過多遭受外資品牌壟斷之困，反倒頗有點(diǎn)“力壓”外資之勢。正是在外資品牌于國內(nèi)市場發(fā)力之際，立白、奇強(qiáng)、雕牌等一批本土新興洗滌品牌開始涌現(xiàn)，并逐漸帶領(lǐng)國產(chǎn)品牌走向反攻之路。當(dāng)然，這一方面主要得益于國產(chǎn)品牌的低價(jià)策略，相對護(hù)膚、彩妝等品類而言，洗衣粉/洗衣液技術(shù)含量較低，對于消費(fèi)者來說，在產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾的情況下，自然也更愿意選擇稍具性價(jià)比的品牌，另一方面，國產(chǎn)洗滌品牌在動(dòng)銷層面相較于外資品牌也更為靈活，在渠道中的主導(dǎo)性地位更強(qiáng)。隨著消費(fèi)升級的推動(dòng)，新的消費(fèi)者群體以及新的消費(fèi)場景對洗滌產(chǎn)品還將提出更高的要求，這也是未來品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。

新的細(xì)分場景在不斷產(chǎn)生。無論是國內(nèi)還是國外，洗滌產(chǎn)品的發(fā)展歷史都是基本一致的，最早的洗衣產(chǎn)品是洗衣皂，隨著洗衣機(jī)的普及與合成洗滌劑配方和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，洗衣粉替代洗衣皂稱為人們普遍使用的洗滌產(chǎn)品。進(jìn)入21世紀(jì)，洗衣液又以其獨(dú)特的性能和便利性逐漸稱為洗衣產(chǎn)品的主流，特別是在歐美和日本發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，洗衣液上升勢頭曾經(jīng)很猛，比例也在不斷提高。